文|《财经国家周刊》记者 杨杨
毛志芳觉得，是时候扩大她的医美新模式了。
“未来这三五年，医美行业一定会经历大洗牌。”身为丽身集团董事长，浸淫行业15年，这是她的判断，也是行业共识。
虽然没有官方统计，但近一年，各方的观察结果是，“一大半企业都在亏钱”。经历野蛮生长，市场开始对医美企业提出更高要求。
“新旧转换，同时也是优胜劣汰。”中国整形美容协会面部年轻化分会会长李勤认为，这不是坏事，“是必经的市场阶段，也是推动行业回归理性、持续向好的主要力量。”
政策是另一大推力。作为朝阳产业，医美行业在超高速发展中滋生阴影，非法经营、水货假货、过度营销……欣欣向荣又乱象丛生，近两年，针对非法医美的整治规范一直保持着高压态势。
医美江湖大浪淘沙之下，大量“黑医美”以及打擦边球的玩家将出局。毛志芳认为，这是连锁品牌的新机会所在。而在各方的猜想中，未来更有机会占据一席之地的，是医生品牌和医生联盟这一“门派”。
不过眼下，谁都没有心思投奔门派。合规、提高品质乃至搭建管理体系，才是明白人的主要工作。“完全依靠广告、过度营销、没有核心技术、管理不好现金流的，可能熬不过这一轮。”伊美尔集团董事长汪永安说。
擦边球不好打了
毛志芳将自己要做拓展的新模式总结为“双美”，即整合医美和生活美容（下称“生美”）资源。双美模式的门店里，既有化妆、护肤、保养等生美服务，又有整形美容的医美空间。
从2018年初开始的这一尝试，目前看起来是走得通的。仅在江苏地区，她的双美医疗就已经开出了50多家店。
毛志芳的契机，是这两年监管从紧，生美打医美的擦边球不好打了。以往，生美做“微整形”，打针甚至做手术，这是行业里公开的秘密，“也是主要的赚钱渠道”。
但从2017年开始，这么做越来越难。两年前，全国范围内开始整治非法医美。生美没有取得相关资质而有医美行为，医美机构从业人员没有取得《医师资格证》和《医师执业证书》，甚至器械和耗材不合规合法的或者场地不合规，机构都会被处罚，被要求整改甚至停业、吊销执照。
公开报道显示，由国家卫生健康委、公安部等7部门联合开展的严厉打击非法医疗美容专项行动，仅过去一年多就查处了2700多起案件。
生美机构非法开展医美是重点打击对象。其中被吊销医疗机构诊疗科目或执业许可的有28家，有2家医美执业技能培训机构停业整顿。
事实上，不仅生美，有资质的医美机构也都“收敛”了。“以前因为消费者有需求，有些医美机构还会用一些在海外合法但还没有引进国内的产品，但现在都停掉了。”一位整形医生说。
这为毛志芳寻求合作伙伴提供了机会。“以前是偷偷做、不合规地做，和正规机构合作之后，他们是公司股东，不仅有收入分成、还有增长红利。”毛志芳说。
生美的消费升级趋势加速了这一融合进程，随着年龄和收入的增长，很多生美服务的客人已经不满足于生活美容，想要借助医美手段获得更进一步的提升。
借力生美机构，双美医疗模式也能将获客成本控制得非常低，“也就是促销卡的费用。”毛志芳说，因此只要月均收入能达到10万元，就能实现盈亏平衡。
这种好处占尽的新机会，怎么可能没有其他人看到？一位业内人士说，如果有业内大机构或者大资本进入，赛道很快会变得拥挤。
所以，毛志芳决定跑得再快一点，她要尽快在全国铺开1000家门店。
连锁品牌的出路
按照毛志芳的计划，新店主要分布在三四线城市。
理由是一二线城市已经很拥挤了。无论是以往的连锁品牌还是单体的医美大店，还没有把三四线城市看做战略重心。在这类地区，医美供给出现了“真空”。
医美大品牌们当然都看到了这个机会，“下沉已经是个趋势。”美呗创始人、CEO龚连胜说，江浙沪就是品牌们的重要扩张目的地，“取决于当地的消费能力。”
而据珈禾美容整形医院院长成霞观察，可操作、容易扩张的“轻医美”是下沉的主要品类，大型医院、手术中心还是集中在一二线城市，呈现两极化的格局分布。
行业洗牌，给毛志芳提供了时间窗口，很多连锁品牌对于下沉、区域扩张，“不是没钱了就是更谨慎了。”在医美行业呆了十多年的成霞说，这是她第一次看到有大型连锁品牌裁员、降薪。
还没有生存压力的机构，则开始考虑“往后怎样能过得更好”。比如一些行业里的头部机构开始思考：怎样才能摆脱高收入、高营销，高毛利、低利润的魔咒。
另一个被思考和争议最多的课题是，再拼广告可能大家都得死，如何去百度化（即不依赖百度导流）或者降低对营销的依赖？
在中国内地医美行业中，营销成本能占到总收入的三到四成，这导致即使医美机构毛利润率超过70%，净利润率也只有10%左右。与之对比，香港上市的医思医疗集团，营销成本在总收入中的占比还不到10%。
“如果企业经营十年，能够把平均营销成本控制在15%以内，才有希望在下一轮洗牌中活下来。”汪永安说。
在成霞的理想中，医美其实不怎么需要做广告，光靠口碑就能运营。“从营销转向经营，把客户当做资产”的理念，也开始倒逼机构尊重专业、重视技术。
一些品牌机构开始延揽三甲医院的医生出任各地分院院长，同时在内部搭建医生的资历梯队。另一个流传很广的故事，是美莱集团设立了“首席品质官”。不过知情人士透露，这个职位的招聘并不顺利，“他们最终请了个跨行业的人。”
管理人才的缺乏是个大问题。朗姿医疗总经理赵衡说，医美机构的管理，涉及医院专业体系和商业机构管理两条线，能融合两者特性的人就很难找。
连锁机构中，即使有一两家门店做得非常好，成功也很难被复制。“管理团队在六个月内不变动的门店，很少。”成霞说，由此市场上也有一种声音，认为连锁机构在医美领域是不经济的，反而任何一家店出事都会损害品牌形象。
连锁品牌们的另一个尝试，是转而“寻找我是谁”。
比如一家总部在上海的品牌机构，更加专注高端市场。“一个双眼皮手术，在其他地方一两千块钱就能做，我们要20万元。”这家机构相关人士认为，如果跳脱出同质化竞争，医美其实还有很大的市场空间。
上市公司的进退
除了全国连锁大品牌，上市公司也是医美江湖洗牌的重要参与者。
这几年，医美受到了众多上市公司的青睐，相当多企业开始切入医美市场，比如双鹭药业旗下的舒颜品牌主打玻尿酸；华东医药不仅代理了韩国伊婉玻尿酸，还在2018年收购了一家英国的医美企业。
没有直接关联的上市公司，也在跨界进军医美市场。其中最有名的，是苏宁环球和朗姿股份。
2016年苏宁环球发力医美，不仅投资了韩国ID健康产业集团，还在国内收购了美联臣、广州妍雅等多家医美机构。截至2017年底，苏宁环球在全国有13家医美机构。
也是在2016年，朗姿战略收购韩国梦想集团(DMG)30%股权，进军医美市场。2017年3月，朗姿医疗成立，专门运营朗姿旗下医美资产。
今年8月，朗姿进一步加码，公告称将发行股票，用于从大股东申东日等手里购买朗姿医疗41.19%的股份。收购完成后，朗姿医疗成为朗姿的全资子公司。
朗姿在给《财经国家周刊》记者采访回复中表示，这是为了深化在医美板块的战略布局，他们坚决看多这块业务。
和一些业内人士类似，毛志芳认为，产业资本入局是好事，但做医美光有钱是不行的。要是抱着太高的期望跳进来，难免会很失望。
不少试水医美的上市公司，“比如恒大、国药、华邦等，到最后都是不了了之。”一位业内人士说，做空调的奥克斯也有过医美投资，不过很快就抽身而去。
即使是苏宁环球，最近也不再强调医美了，这两年不仅没有披露新的投资或并购案例，在财报中，苏宁环球对这块资产也是一笔带过，只说在规范标准、整合资源。
但市场上仍然有新的上市公司跳进来，比如奥园集团。这家公司总部位于广州，主业是地产，2018年也开始做起了医美生意，其旗下的奥园健康与韩国吉纽思集团签订了战略合作协议，为奥悦医美引入了韩国模式。
“进展缓慢。”据接近奥园的知情人士透露，奥园方面也意识到了，韩国模式未必适用于中国。
“奥悦医美在广州的选址、门店面积、人群定位都有很大的问题。”这位知情人士说，处于初期客流不够，等到成熟了又没有足够服务能力的尴尬境地。
无论是确定战略、重整管理到具体门店管理，对这些上市公司而言，都是挑战。汪永安认为，“产业资本做医美，总需要交些学费。”
赵衡对此也深有体会。几年的实践后，他说：“医美的实际运作要比设想的难多了。”相对于完全跨界，朗姿的女装业务与医美客群之间还有一定的重合，“都是追求美的业务”。他们此前曾尝试在医美机构中开设专卖店，据说效果非常好。
即便如此，朗姿的医美业务也同样面临着增厚利润、更好活下去的问题。在其模拟财报中，2017年和2018年朗姿医美的收入分别为3.67亿元和4.93亿元，对应的净利润只有4851.9万元和6077.2万元。
医生创业可能吗
与经营、管理等挑战相比，大学毕业就进入医美行业的毛志芳认为，更大的挑战，来自医生队伍。
她想要招聘的医生，“要执业满5年、要小于45岁、不要公立医院出来的。”这样的人，她开的价钱，是12万～15万元，月薪。
整形医生的收入，在所有医生里都算高的。主要原因是稀缺，按照中国整形美容协会的统计，我国医美行业的合规职业者大约有1.7万人，“每个正规机构都配不到1个。”
但在李勤的记忆中，2015年之前行业的平均薪资并没有那么高。这一年，医美市场的发展忽然爆发，大量机构涌进来，供需不平衡之下，“连一些年轻医生都非常敢要价了。”
这也是医美区别于传统医疗的一个特征，它更早地市场化了。
当下，机构给医生的薪资已经是仅次于营销的第二大成本，能占到总收入的近三成。
曾有业内人士调侃说，“这个行业大夫挣钱、咨询师挣钱，护士也挣钱，唯独医美机构老板不挣钱。”
过去三四年持续的高薪资状况之后，毛志芳说，“现在要找合适的医生倒也不难了。”因为其他科室的医生大量转向了医美领域，比如骨科，甚至脑外科。
“他们都有外科基本功。”李勤说，不过还需要塑形、审美等方面的培训。
但后续还有挑战，怎么才能留住这些医生？“相对于机构，医生对消费者的粘性更强。”汉能创投高级经理傅炎冰说，一个医生在积累了一定的客源后，如果选择离开，就可能会带走很大一部分客源。
他告诉记者，这在医美领域很容易发生，因为轻医美或者一些小手术，“一两个医生加几个护士就可以完成。”
出走的医生有一部分选择自己创业。医生品牌或者说医生联盟，不仅有口碑，而且往往是自己专业领域里的标准制定者，在成熟市场中也成为医美服务的主要提供者。
“这种形式在中国未来会有很大的发展空间。”李勤认为，医生们自主创立的机构，运作更接近医疗本质，“不完全追求收入，更不容易倒向过度医疗。”
龚连胜认为，这类专业工作室往往有自己的专业特长和定位，不需要很大的客群，甚至不需要很大的知名度，运营反而更有效率。
毛志芳表面上不担心这类竞争者，她认为能创业的医生还是少数，但在实际操作中，她还是把医生与客源隔离，客源的管理集中在公司总部，而医生只负责手术或注射。
“医生从医院走出来独立执业，能否活下来，要看经营诊所的能力，有没有重组的资金，有没有持续获客的能力、供应链管理能力甚至学术能力。”汪永安说，大部分医生都没有解决这些问题的经验。
龚连胜也认可这一点，医生品牌或联盟在医美领域还处于萌芽期。“目前还缺乏一系列的配套”，比如日间手术中心，比如第三方的运营、营销机构等。
医美的互联网平台，也有意推动医生品牌的产生。互联网医美平台新氧在今年的一份白皮书中，提出了一个新概念——“百万医生”。借力互联网工具营销和获客，在新氧平台上有423位医生年交易量超百万，他们的平均营收是203万元。
另一个积极推动者，则是品牌机构。比如伊美尔，这家机构想做一个新平台，让医生在这个平台上能培养出独立执业的能力，甚至在独立后提供供应链、经营管理、培训等帮助。
“我们想做行业的整合者。”汪永安说。
