业绩：TOP100房企销售总额为29699.4亿元，同比下降38.8%
2024年1-9月，TOP100房企销售总额为29699.4亿元，同比下降38.8%，降幅较上月扩大0.3个百分点。9月单月，TOP100房企销售额同比下降38.81%，环比降低2.20%。其中，典型企业如中建壹品、象屿地产、建杭置业等9月当月销售增长强劲。1-9月销售总额超千亿房企6家，较去年同期减少8家，百亿房企65家，较去年同期减少31家。TOP100房企权益销售额为20700.3亿元，权益销售面积为11343.4万平方米。
图：2021年1月-2024年9月TOP100房企累计销售额均值及增速情况
图：2019年1月-2024年9月TOP100房企单月销售额情况（单位：亿元）
注：文中分析所用销售额，如无特别说明，均指全口径销售额。
图：2024年1-9月各阵营销售额增长情况
图：2021年至2024年各年1-9月千亿、百亿房企数量
表：2024年1-8月TOP100房企各阵营数量及销售额均值情况
进入“金九银十”传统营销旺季，房企借助政策宽松风口创新营销策略，多措并举、因城施策引多方流量、提振消费者信心、提振销售，力图使“金九银十”实至名归。其中，保利发展创新营销策略，旗下多个项目公司推出“金九银十”保价活动，打响“保价”第一枪。其一，“保价”是保利促销计划的一部分。9月初，保利对外公布了“保利保价，买贵兜底”的“金九银十放心购计划”，主要涉及如保兜底、保特惠、保入住等方面，“保价”只是其中一个方面。其二，保价”是营销手段，促进商品房去化。当前很多城市房价出现明显下跌，房价下跌，购房者就不愿意进场出手。如果承诺“保价”，就打消了购房者对房价下降的顾虑，消除购房者观望情绪，有助于项目的营销去化。其三，有利于稳房价，传递行业发展信心。有房企实行“保价”计划，如果营销去化效果较好，可能会有其他房企效仿。另外，房企“保价”，有助于购房者稳定房价预期，传递行业发展信心。
同时，多措并举促进销售，加强多城联动。一方面，加大线上线下福利力度，多措并举促进销售，如中海地产线上线下联动，推出限时98折、20万人才补贴，万元旅游基金等7重组合福利带动消费者购房情绪，借助线上活动转化为销售力，增加销售业绩。另一方面，加强多城联动，推出系列主题活动。在金九银十热销期进行加推优质项目，更多好房供消费者挑选，开房实景展示区，好“好房子”更具具象，同时多重主题活动与海量惊喜带动更多流量，配合多重诚意好礼助力消费者置业。如龙湖推出五城联动活动，品质红盘一价到底，叠加各类购房福利补贴，如假日旅行卷、赠送物业费、装修补贴、黄金赠礼、98折上折等带动消费者购房情绪。
表：典型房企“金九银十”营销策略
政策方面，9月26日，中央政治局会议强调“要促进房地产市场止跌回稳，对商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量，加大‘白名单’项目贷款投放力度，支持盘活存量闲置土地。要回应群众关切，调整住房限购政策，降低存量房贷利率，抓紧完善土地、财税、金融等政策，推动构建房地产发展新模式。”29日，央行落地多项金融支持房地产举措，包含完善商业性个人住房贷款利率定价机制、二套房最低首付款比例降至不低于15%、提高保障性住房再贷款央行资金支持比例、延长部分房地产金融政策期限等，此外市场利率定价自律机制发布倡议，表示对存量房贷(包括首套、二套及以上)利率实施批量调整。
地方层面，29日上海、广州、深圳积极落实中央精神，从优化住房限购、降低首付比例、调整增值税免征年限等方面优化楼市政策。住房限购政策方面，上海非本地户籍外环外社保年限要求降至1年，深圳取消郊区限购，广州全面取消限购政策。下调首付比例方面，上海和深圳首套首付比例均由此前的20%降至15%，上海二套首付比例由此前的30%-35%降至20%-25%，深圳由此前的30%降至20%。此外，上海、深圳将增值税免征年限降至2年，同时上海提出及时取消普宅和非普宅标准。
从市场表现来看，9月重点城市新房销售面积环比继续回落，同比下降超30%，降幅有所扩大，新房市场仍面临较大调整压力。二手房市场延续“以价换量”行情，核心城市二手房成交量环比回落，低基数下同比仍增长。
从房企来看，房企应紧抓政策宽松风口，加大推盘促销力度，通过多盘联动/折扣优惠/数字化营销/跨界联名等方式持续跟进和创新营销工具，深化客户关怀和服务，做足产品体验，从集团到项目都要为营销服务。
整体来看，9月底中央一系列举措有效提振了市场信心，未来更多稳市场政策值得期待。需求端，在上海、广州、深圳积极落实中央精神后，北京优化限购、降低首付比例等政策预期进一步增强；另外，各地有望继续加大购房补贴力度或通过降低交易税费、房贷利率等方式减轻居民购房压力。供应端，国企收储和存量土地盘活等相关政策或将继续完善。随着各项政策加力并较快落实，市场预计将迎来一定修复，10月核心城市销售好转可期，进而带动四季度市场边际改善，但考虑到居民收入、就业等中长期因素转变需要一定时间，预计市场短期仍将延续筑底行情。房企应重点关注营销环节，紧抓政策宽松风口，持续跟进和创新营销工具从而助力项目去化。
