投顾观察丨机构热议买方投顾: 人机结合模型是客户真正所需 加强制度化建设规避利益冲突

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发布时间:2024-04-29 01:16

  在当前高波动的环境下,如何给投资者创造价值、为投资者提供优质的客户陪伴,成为了资管行业高质量发展所面临的挑战。

  2019年10月,基金投顾业务正式启航。随着基金投顾业务试点的不断扩容,服务内容愈发多元,投资者数量持续增加,我国资管行业也在加速从“卖方时代”迈向“买方时代”。

  近日,在晨星(中国)2024年度投资峰会上,易方达基金副总裁陈彤、蚂蚁投顾总经理李斌、嘉信理财(上海)总经理Thomas Pixley和东方证券副总裁徐海宁围绕“从‘投’和‘顾’角度提升投资者获得感”的主题进行了探讨。

  “线上自动化服务的路还很长,未来希望通过借助科技的力量,做到线上投顾服务感受跟中级线下人工服务有相似的水平”。谈及中国投顾行业模式,李斌认为中国市场投顾业务的发展呈现自动化、线上化的特点。

  在徐海宁看来,转型中最核心的是改变了触达客户的方式。据悉,东方证券在确定财富管理的商业模式后,选择了线下驱动,资管新规之后,从通过卖方销售的方式触达客户方调整为通过持续性,相伴客户全生命周期的专业化服务的方式。

  结合海外投顾市场的经验,Thomas Pixley表示,人工和数字化服务都非常重要,人机结合的模型才是客户真正需要的。他还强调,需要建立完善、严格的内部合规与对投顾监督的多层面体系。

  对于受资本市场的波动,投顾行业的组合业绩及行业整体面临压力的问题,陈彤则给出了最新的数据,2020年底公司上线的投顾产品,目前的盈利比例达到了75%。

  同时,在场的机构一致认为,传统金融机构开展投顾业务需要重视规避利益的问题。

  陈彤认为,内部制度并不足以防范利益冲突,在外部竞争的情况下,尽量屏蔽利益因素干扰,因此需要制度化建设,包括外部制约和内部制约。

  买方投顾的“快与慢”

  对比海外投顾生态,中国市场的投顾业务具有线上化、自动化的特点。目前,美国自动化投顾在投顾整体规模里占比不超过1%,而中国的占比已经超过20%。

  李斌坦言,近几年,蚂蚁投顾在做自动化线上投顾时,走了很多的弯路。

  首先,线上快与慢的关系。互联网、电商类企业注重快转化,公司的投顾业务也是如此,转化完了以后由投后给客户提供深服务,后来发现这些客户来得快去得也快,2023年蚂蚁投顾进行了改版,投前的流程做慢,直接导致整个页面用户的成交转化率掉了一半,但是留存率、复购率、客单金额都有所提升。综合来看,提升部分大于转化率减少的部分,整体上对规模增长是正向帮助。

  其次,线上服务的用户感知问题。通过调研发现,前期团队做了很多的内容服务,但大部分用户对于投顾和基金的区别依旧不清楚,关注点还是收益,以及和某只基金比收益。随后进行了改版,一是服务内容与客户有关,文章尽量往用户相关写,“与我有关”,用户的阅读量会好很多。二是内容的碎片化,原来版本的投教内容很长,改版后,内容尽量短,第一个页面把最重要的东西讲清楚,有兴趣再继续了解。

  最后,提供投顾的个性化服务。个性化服务对于对线上服务来说,是一个难点,但是在大模型出来以后,AIGC给这个难题带来了希望,目前公司已经立项做AI技术与投顾行业深度结合的相关探索,希望未来可以借助科技的力量,使得客户对线上的投顾服务感受与中级线下人工服务水平相似。

  人机结合模型

  美国投资顾问协会(IAA)2023年报告显示,美国投顾行业是SEC(美国证券交易委员会)注册规模超1.5万家,管理资产超114万亿,从业人数超97万的庞大市场。

  美国C端财富管理龙头嘉信理财从服务于个人投资者的折扣经纪商开始,成长为全美个人金融服务商的领导者。特别是近十年以来,公司一方面加速推行0佣金、低佣金的交易业务;另一方面则加速研发投资顾问相关业务,其智能投顾业务收入市场份额稳居前三,客户数量及管理资产规模持续增长。

  目前,嘉信理财设立投资者、顾问服务两大部门,为个人提供一站式财富管理平台。其中投资者服务部门为个人投资者提供零售经纪和银行服务,为企业及其员工提供养老金计划服务以及其他企业经纪服务。顾问服务部门则为RIA(独立的注册投资顾问),独立的养老金顾问和账户管理人提供托管、交易、银行、支持服务及养老金业务等。

  结合自身经验,Thomas Pixley认为,了解客户可以通过线下人工的服务,也可以通过线上数字化的服务,人工和数字化服务都非常重要,人机结合的模型才是客户真正需要的,“客户日常通过数字平台、APP、网页进行投资活动,关键时刻,则是通过人工的服务”。

  转型需符合客户需求的转变

  目前,券商财富管理业务需进一步向买方投顾转型已经成为行业共识,从卖方销售模式转变为更具持续性、与投资者实现共赢的买方投顾模式。

  “东方证券是较早在证券行业从经纪业务向财富管理转型的机构之一。”徐海宁称,穷则思变,2015年东方证券率先转型,这是体系化的、平台化的转型过程。首先确定财富管理的商业模式,全市场严选管理人、严选产品、严选基金经理,为客户提供服务。

  徐海宁表示,资管新规之后,东方证券深刻感受到服务客户、触达客户最后不应该通过卖方销售的方式,应该通过持续性,相伴客户全生命周期的专业化服务的方式来做,“公募基金投顾的试点推出,无疑从制度上、商业模式上、价值观上推动了这块业务的发展”。

  徐海宁指出,整个财富管理转型发展一定要符合客户需求转变的规律,一定要符合以客户利益为先、先有义务的规律,尊崇价值观和财富管理的本源出发去进行转型和发展。

  规避利益冲突

  经过四年多的试点,基金投顾业务实现了从0到1的突破,但目前仍然存在很多挑战,其中就有如何防范利益冲突的问题。

  Thomas Pixley认为,防范利益冲突必须建立完善、严格的内部合规与对投顾监督的多层面体系。

  “利益冲突的问题非常重要。”对买方投顾业务,陈彤打了一个比方,如果基金公司是药厂,那么投顾则可以看作是医院,假设一个医院是一个药厂开的,只用这个药厂的药,大多数人是不敢去的。

  陈彤认为,资产管理和财富管理差异很大,解决这个问题需要有制度化建设,一是外部制约因素,比如蚂蚁、盈米等第三方平台的中立的立场。二是内部的制约,比如内部投研条款的限制。

  徐海宁则强调增量改革的重要性。徐海宁认为,基金投顾本质上有着非常重要的底层逻辑,其中之一就是买方中介,在商业模式的设计上,向客户账户的资产规模收费,只收一道费,本质上是买方中介。

  在她看来,绝大多数券商包括东方证券,目前仍然是以单产品严选作为商业模式的卖方销售,因此在开展基金投顾业务时,最重要的是要建新区,进行增量改革。

  “如果要开展基金投顾业务,一定不能在存量的卖方销售为主的制度体系和商业模式中开展,而是搭建独立的买方服务化的场景。东方证券规避卖方和买方的利益冲突问题方法就是,各干各的,允许并存,但是各自有各自的组织架构、商业模式和考核方向”。