“当你真正来到本土,你会发现做好东南亚,和你一开始想的完全不一样。而那些能干好东南亚的人,也和你想象的完全不一样。”
一
东南亚是一个很“苦”的市场。
看似大统一市场,实则每个国家都很复杂。
我在本土做TikTok电商的这17个月,跑了大马、印尼、泰国三个市场,最近因为入职了森马,又要去越南了……在经手了不同类目不同国家的品牌之后,最后发现,国家间并无法互通,品类间也无法互通。诚然有一些共性,但大部分的事情,你是真的要重头来过。
出海前,我曾意气风发。
和诸位一样,认为中国人出去就是降维打击。认为遍地是黄金,和人聊天都是聊规模、聊商业模式,想要复制那个谁谁谁。
出海后,我每天解决的是:
公司通电申请半个月了还没通过咋办?
主播荒上哪里去找主播?
主播上班的时候要祷告怎么办?
办公室6点后没有空调供应怎么办?
开掉效率低的员工却被告了怎么办?
给钱员工也不愿意加班怎么办?
……
图为当时开在马来西亚的公司,某次业务培训 作者供图
猝。
我曾经认为不是问题的问题,却变成了主要问题。
中国人崇尚金钱至上,在本地,金钱万能却失效了;
中国人讲究灵活变通,在本地,流程和规则才是正道;
中国人讲究效率,在本地,不好意思,生命就是拿来浪费的。
你觉得在本地流行的很low的东西,恰恰是他们的主流。你想要洗他们,教他们怎么做人做事,给他们更好的……家人,醒一醒!你的“我觉得”“我要”是行不通的,认知“他们怎么觉得”“他们需要什么”才能行得通。
所以来到本地做业务,要干的第一件事,就是停止你的“意淫”。代入他们的视角,去了解和理解他们的一切。
二
太苦太慢太烦。
所以,很多人来了,又走了。
东南亚这个片区,在过去,在美区亚马逊和中国国内市场都在迅速发展的阶段,除了去东南亚做灰产和暴利电商单页投放的,是没人愿意踏踏实实去做本地市场的。如果有赚钱快的通道,谁会吭哧吭哧赚累钱。
当这波人赚够钱撤场了,依然有一小部分人,留了下来。
又有一部分人,曾经离开了,又回来了。
因为他们发现,东南亚虽然有各种问题,可是,只要你的生意干进去了,这个市场会很稳。
虽然东南亚赚快钱的阶段、高流量红利的阶段过去了。
可是它依然是为数不多有着稳健增长、持续增长,且风险较低的增量市场。
那,到底要如何做好东南亚?
三
难点一:产品怎么定价。
很多国内天猫的头部品牌到了本地会卖不动,原因是:
他们忽略了一个大前提,那就是:东南亚没有中产。
经济基础决定上层建筑,这是需求产生和需求标价的底层。
国内的中产及伪中产,月入两三万及以上的,在东南亚那叫“有钱人”。而主流用户,普罗大众是月入2千~5千人民币不等的“穷人”。
东南亚的有钱人和穷人根本不是一种人。除了经济收入,他们在种族、宗教、文化上也是全然不同的。
你之前是卖给月收入两三万及以上收入的中国人,你现在卖给收入三四千的印尼人、马来人、泰国人……
由于用户的收入就这么多,所以对于不同品类的需求度,以及愿意为此付出的价格是有上限的。除非是一个完全新的品类,人们没见过,你可以第一个进来定价。但大部分的需求,在用户心里都是有明码标价的区间的,超出了一个合理值,营销成本会大幅上升。
去年在服务INTO YOU的时候,我就发现,在马来西亚马来人的大众口红市场,想要卖到五六十块人民币一支,很困难,即使产品本身有很多点可以在营销侧包装。但因为众所周知的国际品牌美宝莲、YOU在当地才二三十多人民币一支,当用户的主要需求:颜色/持久/滋润/防水等需求点,有很多更便宜的解决方案可以选择的时候,她为价格很高却不是当地知名品牌的你剁手,就会变难。
图为运营在做INTO YOU培训和试色,熟悉产品 作者供图
顺便说一嘴,国内我们视为平价的、便宜的品牌,如INTO YOU、滋色、完美日记、akf...…在东南亚,等于挺贵的、不便宜。
优衣库在海外都是高级品牌。
这个水位,大家可以自动切换一下。
当我们进入本地,是“白牌”的时候,我们抬升价格一般有两种办法:
第一种是从产品身上找到那个能溢价的卖点,不断放大,这种方式,对于产品的差异性要求高,并且对应用户的痛点要强(用户关心的用户愿意付费,用户不关心的你再好他也不在乎)。
第二种就是做品牌心智方向的,如果你找不到产品身上的极致差异卖点来放大,你就只能创造精神层面的东西,给自己贴标签,这种打法很费钱,需要在圈层里做饱和式的营销(当地传统品牌打法,就是进线下主流商超、CBD搞活动让网红来线下打卡,以及广告大屏投起来)。
图为JO MALONE在线下核心商圈做节日营销的堆头 作者供图
如果两种都有,那是最好的。
如果两者都没有。请问你是本地市场的“白牌”,还卖得比别人贵。消费者会买你的产品么?
所以,进入当地市场,我们需要问自身3个问题:
1. 他们对于这个品类最大的几点需求是什么?
2. 市场主流产品,还有什么没有被解决的需求,而我的产品可以做到?我和市场主流产品的差异点是什么?
3. 对应咱们产品的解决方案,他们愿意至多付出多少钱来购买?
对于我们做的群体,进行合理定价很重要。推荐大家做产品调研的时候,Shopee、Lazada、TikTok这三个平台,你所做的类目的头部gmv商家可以看一圈,作为你定价的一个调研参考。
已经在本地的话,那么本地主流的商场和连锁店,如AEON、屈臣氏、万宁、ACE等,以及终端的便利店,也是非常值得去调研的对象。
马来西亚遍地开花的廉价家居零售店MR.DIY,什么都有卖,风格大概就是五年十年前的义乌小商品。家居日用零售店马来西亚最多的就是MR.DIY和DAISO 作者供图
四
难点二:用户需求抓不准。
本地用户的需求点,和国内需求是有一些差异的。
我以我服务过的某品牌来说明。
该品牌是一个马来西亚本土护肤品牌。它们家最火的是防晒霜,一个从TikTok这个渠道长出来的本土品牌,比市场上大多数国际品牌和本土品牌的防晒霜都要卖得贵,却能卖得好,用户忠诚度也很好。究竟是为什么?
后面研究后发现,那是因为它的防晒霜,除了满足当地用户刚需的防晒需求,还有2个能切中用户需求,但别人没有的差异化卖点。这也成为后面做达人营销时候,我们放大差异化的两个点。
1. 这个防晒霜可以解决涂上去假白的问题。
如果你在大马生活过,你会知道,马来人的脸的颜色普遍偏黑黄,而且大家的肤色色度是不一样的。因为大马不仅有马来人,还有印度人,以及很多的mix。
市场上的国际品牌更多是标准化产品,主流的防晒霜的颜色对于马来人的肤色是偏白的,肤色和防晒霜不能融合。脸比较黑的用户,涂一般的防晒霜脸会变灰,对,是真的会变灰。
所以它们家在成分和技术方面做了调整,变成了带有颜色的防晒霜(有色防晒霜的颜色,是以不同颜色的氧化铁和白色的二氧化钛混合而成)。使用户涂上去之后不会太白,能够和肤色很好地融合。这个产品从视觉上看,是像粉底一样的颜色。
2. 它能够一定程度遮盖皮肤的瑕疵,有类似粉底的作用。
一开始我觉得这个功能比较鸡肋,就是好像有点粉底的作用,但当粉底来用的话,遮瑕力又过于弱了。马来人的脸大多有皮肤问题,遮瑕需求是强的。
但是当我使用过,以及大量调研后发现,这个“轻度美化皮肤”的功能,在用户的使用场景上,是有痛点的。
大家知道,马来西亚的马来人一般都画浓妆。我看过我们主播化妆的流程,是有点被惊到的。在中国流行自然的妆容,所谓的伪素颜、淡妆,强调“妈生感”。但是马来人追求无瑕的肌肤,追求美白。
他们的化妆也很繁琐,粉底会打很厚,底妆需要把整个脸抹白,包括眉毛,然后才在脸上描画。所以他们出门化妆工程量很大。
大马有很多马来人家庭主妇,和全世界的女生一样,平时不出门的话,就懒惰、不想化妆。
但是他们在早晚需要接送小孩,是有需求的。即使不出门,在家里也需要有好的仪表面对老公。
所以很懒得化妆的时候,能够很方便做到稍微美颜一下的解决方案,是有需求的。至少让我看起来不是太糟。
基于这两点,后面我们在达人营销的整体方向,围绕“专为马来西亚人打造的防晒霜”,强调有色防晒霜是最适合马来西亚人的防晒霜,创作了“懒人化妆术”“会变色的防晒霜”等更容易传播的达人短视频内容。它们带来的转化效果也很好。
所以,对于本地用户的需求洞察,还是非常非常重要。
那个把中国的货运过来,贴个logo就想做好这个市场的时期,早已经过去了。那至少已经是2年前的事情了。
想要抓准用户需求,一方面是调研,对当地的观察,其次就是通过投放后的数据校验。这也是一个不断筛选和迭代、放大的过程。
最终的一切,其实还是回到供应链上的竞争。
五
难点三:营销击中不了当地消费者。
很多品牌曾经告诉我,他们做的一些内容方向,在中国很work,在本地却失效了。
那是因为用户不一样,对一样的产品有不同的需求点很正常,需要了解这个点。这也是为啥TikTok第一波起来的品牌,有很大一部分是在本地已经五年、十年甚至更久的华人做的。因为他们更了解用户的点。
还有一点,更为重要的是,需要了解到,国内的品类发展阶段和海外是完全不一样的。
国内的供给非常丰富,洗衣服大部分已经过了洗衣粉、洗衣液阶段,进入洗衣凝珠阶段。可是东南亚对于洗衣凝珠是什么并没有完全普及。我当时的很多马来西亚华人员工都不知道洗衣凝珠是啥,更别提什么脱毛仪、电动牙刷了。
这是机会,也是挑战。
当你的产品不具有视觉冲击力,没有新奇特点可以视觉化展现的时候,而且你也不是什么知名品牌,十个人里面九个会不感兴趣。
在中国,人人都知道电动牙刷是什么,这个是不需要教育的,可是在当地,对这个东西能干嘛,应该是什么价格,是茫然的。
我以usmile举例,usmile海外推的主要是智能电动牙刷,在中国的主流社交平台里,有很多内容是做电动牙刷测评的,因为电动牙刷的渗透已经很高,大家是有认知的,也是有需求的,无非是买你们家,还是他们家的问题。
但是,在大马市场,大家对电动牙刷很多没听过,听过的大多印象这就是“会动的牙刷”,所以你需要解决“为什么要从用牙刷,进化到用电动牙刷”。
所以这个时候你去做“测评电商牙刷”,在没有什么热点可以蹭,产品本身也没有很强视觉猎奇性时,它对于用户来说是很冷的。
这样的品类,也意味着它需要承担很大的品类教育的成本。
需要去讲清楚电动牙刷到底能解决什么事情,usmile比那些廉价货贵了几十倍,凭什么能值这个价格。
好在用户对于“保护牙齿”是有刚需的,在东南亚大多数地方,大家的蛀牙情况都很严重,因为各种甜食、油炸食品的日常饮食习惯问题,看牙医很普遍,又贵又遭罪。
每天早上路过公司楼下餐厅,我都会拎一袋咖啡上楼 作者供图
电动牙刷作为一种很有效的预防牙齿问题的解决方案,在当地并没有被普及。
研究过产品后,后面选了他们家一款带屏幕的产品作为主推,本身智能化很突出,而且价格在几档里相对合适。
在内容设计上,后面我们做的方向,就变成围绕着“刷牙刷对,99%牙齿问题不会发生”这个方向去设计内容主题,从用户关心的“看牙被掏空钱包”“神器推荐”“生活妙招”这些话题点去切入。
重点去讲清楚“牙齿病了又费钱又疼——其实只要刷对牙,99%的牙齿问题根本不会产生,省下一年x万的钱——如何正确刷牙,只有用巴氏刷牙法——巴氏刷牙法的难点,手动牙刷是完全不能实现的,怎么办,使用XXX——市场上只有我们能做到”,强化讲清楚智能化的几个卖点,以及附加卖点。
把“只需要几百块的解决方案”,和“你一年花几万块的看牙费用”,做一个对比,勾起用户的痛点,产品就会变得容易下单。
然后要让达人在我们的框架下,代入自己的场景和亲身经历去做内容。
六
难点四:团队搭建难。
想要做好当地市场,团队是必然本土化的,或者说一部分团队是需要在本地的。特别是在“开品洞察”和“营销运营”这两个环节的本土化。
可是,要搭建这样一个团队是很困难的,原因是:
中国人不懂当地,而当地人不懂内容电商。
海外电商人才匮乏程度,是你想象不到的,更别提内容电商。
电商渗透低是一方面,导致从事这个的人少,其次当地人的智慧程度是玩不明白这些中国来的平台的,而且他们大多是比较慵懒被动和打卡式上班的。本地的能干执行的人,也都是第一波出去干东南亚市场的中国人教育出来的。随着Shoppe、Lazada、TikTok的相继进入,本地才洗了一丢打辅助的人出来,但无一不是从头改造。
如何找到本地能调教出来的人才,是个全行业的难题。光是在本地招到勤奋、肯动脑子、有逻辑,诚实靠谱不撂挑子的人,就已经非常难了。
海外招当地人,没有国内那么成熟的招聘网络,上几个成熟的招聘网站买点会员就能搞定。有些工种你根本就很难在招聘网站上获得。当时我们招主播,什么办法都试过,上招聘网站找,去Facebook群组发帖,去地铁站发传单,去商场柜台聊柜姐。无所不用其极了。
某一次我无意中发现马来西亚的华人,在小红书上的活跃度很好,然后就开始在小红书狂发帖,招聘本地华人。
花式搞招聘帖 作者供图
此外,就算你拿到履历,你是很难从履历去判断此人的匹配度,这个人可能同时干过行政,干过赌场服务员,干过咖啡馆设计师。我的办法,一是考察基础面,人品性格是否能吃苦、灵活与否等,然后给3~7天的时间去上手专业知识+试用上岗,能过关,就录用。
leader需要手把手教,这是避免不了的。
我曾经的员工,大多是我从最基础的表格教起来的。什么是mcn,什么是gmv,什么是直播,这些在国内早已是共识的认知,在海外,大家一点概念没有。
以及可以做国内外人才的搭配,尽量把两边优势用起来。
在团队人员的搭配上,以TikTok来说,直播,达人相关的、极度依赖本地化的,可以放在当地,成本低也解决local人种和语言问题。投流、信息流剪辑这两个必须在国内,因为这两个岗位在海外是相当的难招,几乎就是0。在没有地域限制情况下,国内配置更容易。
团队的leader和核心运营,一定要是中国人,或者华人。
且在本地盯着,不要指望组合人才、你定策略,就能实现业绩。
当时公司的运营都是华人面孔。招人上我是吃过很多亏的,浪费了很多时间,亏吃多了,就总结出了一套本地招聘大法 作者供图
另外,还有一点要注意,就是团队文化。
完全狼性文化和完全本地文化都是不可行的,需要做结合,对一些本地人非常在意的点,要做一些退让,不然你需要做好离职率高到吓人、员工告你、政府给你开罚单的准备。不同国家又有所不同。比如马来西亚穆斯林男性,每周五都要消失两小时,去附近穆斯林教堂祷告,如果你非要拉过来开会,宗教矛盾可能就产生了。
这一块,是出海团队最主要的矛盾点。一定要善用该国人民的特点来管理。“顺”着管,不要逆着管。
管理的核心,其实还是管人心。
中秋节的小活动,放松大家工作的紧绷神经,主要是来自于我这个老板的压力缓解
主播播到晚上十一二点很辛苦,为其准备的小点心 作者供图
七
难点五:策略执行难。
无论自建团队,还是找服务商合作。都会遇到一个问题,就是一开始想法是这样的,做出来怎么会那样?
在执行上变形了不是一点点,这在东南亚实在是太正常了。
东南亚团队的一大特色——老板就是一号大运营。脱离老板,业务基本就垮了。这都是有原因的,因为老板不盯着,就没了。
遇到问题,灵活解决问题,这种方式,对于本地人,不太现实。
对于本地人,现实一点的期望是,告诉他要做12345,然后让他把你要求的12345,做到位。
最好的方式,就是leader亲自干一遍之后,把所有关键点找出来,并且把解决办法也找出来,变成一套sop,让每个环节的人按12345打卡式干活。然后过程中盯12345有没有干到位。
这是相对靠谱的办法。
尽量减少每一个环节的损耗,是我们执行过程中的重点。
另外,在教员工怎么做上,不要搞太复杂,太复杂的东西,一下子喂太多,他们吃不下去。尽量简化。但是关于原理,我觉得是必须要讲清楚的,知其然知其所以然。我一般会在这一块上花比较多时间。
此外,尽量寓教于乐。你用“干不好,明天就给我滚”的方式,可能今晚你员工就滚了。
八
难点六:本地合规难。
关于合规我想说:
1. 合规极其重要。
2. 全面合规,再做业务,是不可能,也是不对的。因为你的时间等不起。
合规包括你的签证,公司的财务、法务、税务等等。
我见过因为签证问题被抓走罚款十几万的,也见过因为财税问题被拉进黑名单的。在关键致命性问题上,是不能铤而走险的。因为我们是外国人,别人的地盘别人说了算。当地国家的本土保护还是非常严重的。
也正因为你是外国人,在各种事情上,都会遇到困难,且处理速度会很慢。所以你不能一直等,需要创造条件,绕过去先行,而后合规化。
比如,我在开马来西亚公司期间,需要开公司公户,可是我没有工作签证,大部分银行是开不下来的。最后我当时的助理通过各种渠道,找到了一个办法,就是在我的公司里加一个本地董事,“租”一个本地董事来开户,开户后董事参与批款。最后才把银行账户开下来。
当然,很多看起来不行的事情,大多数也是可以“花钱”打点的。全世界都是有后门的。
我需要特别提醒的一点是,在海外,一定要注意签证。
签证处理不好,你没办法呆在这个国家的,且有面临巨额罚款的风险。
我在办理马来西亚的工作签证时,两次办理,两次被驳回。办一年要大概2万多人民币,办下来需要等3个月。我做了两次,加起来等了半年,无果。中介前期允诺了你,告诉你一定能办下来,但其实他自己心里也是没底的。
在马来西亚的一年多,我分别做了多次商务签、医疗签,然后就开始落地签满30天出,由于没有长期签证,我每个月都要出去,去别的国家一下,再进来。且在入马来西亚海关时,需要打点官员,不然我早就被关小黑屋了。
我在印尼的签证是比较顺利的,但也是打点了官员,才拿到两年投资签。在印尼一定要小心,如果在那边工作、上班,你却拿着商务签在干活,是会被抓走的,最后只能花钱把你捞回来。被抓走的真人真事我是听说不少了。
马来西亚就相对松一些,你入关了,没人会举报你盯着你,还是相对自由和安全的。
泰国我觉得也相对友好。
但也是,千万不要逾期出境。以及没有长期签证,不要频繁往来。一个正常人,频繁往来某个国家,某几个国家,这个行为本身就很容易受到盘问。
九
做东南亚市场确实不容易的,很磨人。
而做好东南亚市场只有一条路,就是去到本地,生活在本地,把一切冲突当成了解当地的契机,愿意吃别人不想吃的苦,耐得住时间。
……
说再多,都不如下去干。
干了,你就有了手感,干了,你就知道问题在哪里。
见招拆招!
愿我们的2024年都能往前进一大程。