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文 | 金角财经，作者 | 东篱
新年伊始，达达的赚钱故事成为了“事故”。
1月8日，达达集团自曝可能出现了业绩造假和员工涉嫌诈骗犯罪的消息，约5亿元的在线广告营销服务收入和5亿元的运营及支持成本可能被高估，此前提供的2023年第四季度和全年的收入指引也不可再作为参考。
与此同时，京东集团公告称，其子公司达达在内部审计过程中发现了一些存疑的行为，可能会导致公司2023年在线广告和营销服务的收入数据存疑，将委托第三方重新审计。
图源：京东集团
有内部人士表示，此事件由达达在审计中主动发现，或因个别人涉嫌诈骗犯罪导致。目前，达达已向公安机关报案。
事件发生后，京东控股的达达集团股价，一日跌去45.9%，近乎腰斩。
多年来，达达集团作为“即时零售第一股”一直没有摆脱亏损魔咒，对亮眼业绩的急迫追求或许间接促成了此次财务造假事件的爆发。
这除了让达达面临退市风险，也让京东的内控能力受到外界质疑，京东依托达达构建的即时零售畅想也成了未知数。
达达的营收情况或许并不像外界想象的那么乐观，在去年二季度刚交出一份“扭亏为盈”的励志财报后，三季度就重回亏损轨道，且“财务造假”事件又让此前的盈利变得可疑。
达达集团是一家以即时零售和配送为核心业务的平台，其两大子品牌分别是京东到家和达达快送。
去年8月，达达集团发布2023年第二季度财报，报告期内实现营收28亿元，同比增长23%，调整后净利润同比增加超17个百分点，扭亏为盈。这是其自2020年在美上市后的首次盈利，一度被外界认为是跑通商业模型的里程碑式事件。
随后的2023年第三季度财报显示，达达集团在三季度实现了29亿元的总营收，同比增长20%。同时，经调整净利润率同比提升了11个百分点，盈利能力得到显著优化。同时，达达预计，2023年第四季度总收入将介于人民币30亿元至33亿元之间，同比增长12%至23%。
按照内审前的财报数据，达达2023年前三季度收入合计 82.5 亿元，同比增长 23.4%；成本与费用 91 亿元，经营亏损 8.5 亿元，经营亏损率 10.3%。
如按公告情况估算，达达集团虚增了约5亿元的在线广告营销服务收入和5亿元的运营及支持成本，这意味着达达前三季度实际收入为 77.5 亿元，实际收入增速从 23.4% 下降到 15.8%；同时，达达前三季度实际成本费用为86亿元。
这样一来，虽然达达的经营亏损不变，都是8.5亿元，但亏损率就从11.0%降到了10.3%。通过虚增收入，公司的收入增长了，亏损率还减少了，财报数据的“微调粉饰”无疑有着巨大的吸引力。
但从以往的案例来看，无论是近年来的康美药业、康得新还是早些时候的乐视网，财务造假问题曝出后被消费者和投资者共同抛弃，公司公信力也遭到毁灭性打击。
达达集团部分员工“以身犯险”的重要背景，是达达集团长期来的亏损。据了解，自2017年以来，达达连续亏损长达6年之久。2017年-2022年期亏损金额分别为14.5亿元、18.8亿元、16.7亿元、17.1亿元、21亿元、13.3亿元。
可见，即便2020年成为“即时零售第一股”上市输血也没能逆转，再加上“金主”京东自身发展承压，有利可图的即时零售成为了京东重燃电商老业务、激活新业务的动听故事。
中国国际电子商务中心预计，2023到2030年，即时零售市场规模年均复合增长25%，到2030年有望增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。
一场并不划算的投资从京东与达达的“联姻”到上市增持，京东持续投入超15.46亿美元。而截至1月10日，达达集团市值仅有4.2亿美元，还不到京东投入现金的三分之一。
仅从财务数据来看，京东多年的投入难言成功。但从当时的时局来看，京东与达达的“联姻”也算是顺应趋势。
在京东合并达达的2016年，达达成立近2年，京东到家成立仅1年，羽翼未丰的京东到家面对市场的激烈竞争亟需快速壮大自身实力，并购成为了不二之选，而当时的达达具备京东所需的末端配送能力，是资本力捧的香饽饽。
2014年，在红杉资本的支持下，蒯佳祺创办了“达达”，以众包的形式为O2O电商做配送，并很快得到了饿了么和美团外卖的认可，依靠外卖场景的高频，达达用一年时间日单量突破达60万单，拥有10万余名兼职配送员。
至2020年IPO上市之前，达达已经拿到了包括京东并购在内的8轮融资。在同城即时配送最顶峰的2015年，达达公司更是一口气拿到3轮累计超4亿美元的融资。
其中，京东在2016年以2亿美元现金换取新达达约47.4%的股份，并将旗下O2O子公司“京东到家”与“达达”合并。经过多轮增持，截至2023年一季度末，京东持股占比已经达到了53%。
达达与京东的“联姻”本质上是各取所需。达达需要京东到家的大量业务规模，支撑业绩；而京东则需要达达的末端配送能力，以满足最后一公里服务需求。
京东业务上的资源扶持让达达获得了包括京东到家、沃尔玛、永辉超市的巨量配送订单。在和达达进行合并后，京东到家的物流成本也降低了一半。
蒯佳祺曾对媒体表示，“京东到家的订单由新达达配送，由于规模增加和算法优化，新达达在一线、二线城市每单的成本已经从两年前的15元，降到现在最低3元。”
合并后的达达集团主营两大业务板块，达达快送和京东到家。具体来看，京东到家依托达达快送的运力，为消费者提供1小时配送到家的即时消费服务体验；达达快送以众包模式为核心运力，主要提供全场景、全时段、高效快捷的物流配送服务。
其中京东到家在合并后迅速成为达达集团的营收主力。据2023年第三季度数据显示，达达集团收入为28.7亿元，其中京东到家以15.6%增长率实现了17.8亿元的收入，占比达到了62.02%。
如今，在京东几大业务板块中，赚钱的京东零售业务基本已到增长天花板；物流业务虽有增长，但重资产模式并不怎么赚钱；新业务中，出海和主打下沉市场的京喜都没啥水花，已进行战略收缩。即时零售成了京东为数不多的“好故事”。
久谦中台数据显示，以GMV 计，美团闪购、饿了么（ 非餐饮部分 ）和京东到家在 2022 年所占的市场份额为 34%、26% 和 15%，京东位居老三。
去年10月，京东举办了“幸福三公里”即时零售发布会，也就是依靠自身具备的数字化、本地供应链整合、即时配送的三大核心能力，实现“3到5公里内消费者线上下单，门店发货，商品1小时内送达”。
时任京东零售CEO、达达集团董事局主席辛利军称：“即时零售是京东为消费者提供更‘多快好省’消费体验的重要一环，也是联合商家和品牌伙伴应对外部挑战、实现稳健增长的重要一环。”并强调：“即时零售是京东零售一大必赢之战。”
作为京东即时零售三公里模式中的核心一环，达达无疑被寄予厚望，并在近两年时间迎来了“京东系”高管的全面接管，进一步融入京东体系。
京东的出路在哪里？京东与达达的“联姻”，让京东剑指整个即时零售的大盘。
据不完全统计，2022年国内即时零售市场规模已经超过5900亿元，且在2019-2022年间，其年均复合增长率高达51.6%。预计至2030年，这一市场规模将增至3.6万亿元，达到同期社会消费品零售总额的6%和实物网络零售总额的20%。
更为庞大与想象空间的市场，需要与之匹配的规模效应。在B端商家方面，数据显示，2023年10月已有超40万家门店入驻京东到家，商家数同比去年增长80%。截至2023年二季度末，应用京东海博系统的商家数超过1万。同期，京东到家年GMV同比增长30%至708亿元。
此外，基于过往20年的“苦力活”积淀，京东做即时零售还具备本地供应链能力整合的优势。
但京东与达达的“联姻”之后，也造成了更多的敌人和更为复杂的竞争格局，势必要对前端的消费者需求进行分流。
一方面，京东到家的本地生活服务，正在面临美团闪购、朴朴超市，甚至抖音本地生活服务等平台的市场挤压；
另一方面，在同城即时配送赛道，达达也要面临顺丰同城、美团跑腿等同一梯队玩家的竞争。
因此，京东掘金即时零售的命题就变成了多重竞争格局与规模效应之间的对抗。在美团、顺丰、抖音等竞争对手不断加码的情况下，此时的京东最为需要的就是来自京东集团的驰援来占据超级入口。
毕竟，京东既没有抖音这种天然的短视频流量池，也没有美团这种庞大的线下骑手团队与多年本地生活业务的品牌口碑。
不凑巧的是，京东的大本营电商业务正面临困境，推行至今的低价策略也没有取得明显成效，能够给予即时零售的支援相对有限。
2023年第三季度，京东集团收入为2477亿元，同比仅增长1.7%，其中京东零售当季实现收入2120.59亿元，基本与去年同期持平。2023年前三个季度，京东零售的收入增速分别为-2.4%、4.85%、0.06%。
面对去年底京东员工在内网中指出的京东运营存在的问题，刘强东回帖直言：“我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天都是抄袭跟随别人。”
京东困于被动战斗状态久矣。在这种情况下，无论是C2M（从消费者到工厂）模式、下沉市场的开拓，还是出海进度，京东都显得慢半拍，同时也没有真正做到低价。如今，拼多多的市值已是京东的4倍有余。
京东即时零售这场“必赢之战”走到了关键节点，倘若刘强东要再造一个“新京东”，是需要更多的勇气与魄力。反之，及时抽身离场聚焦核心的电商业务更为现实。
参考资料：
偲睿洞察：《京东被动失守的这3年》
知危《京东后院起火：达达涉嫌财务造假，京东即时零售要受挫了》
物流指闻《复盘达达发家史：“即时零售第一股”走过怎样的路？》
于见专栏《达达集团角逐即时配送市场，还有多少筹码？》
